McKinsey & Co a créé le concept de Domaines d’activité stratégique en regroupant 170 centres de profit en 43 DAS chez General Electric. Voyons de que c’est !
Définition de domaines d’activité stratégiques
Selon Agir et Entreprendre les domaines d’activité stratégiques (DAS) sont des parties d’entreprises qui peuvent agir sur des segments de marché indépendamment de l’entreprise. Elles ont généralement une mission ou un champ d’action clairement défini. Les unités commerciales stratégiques sont des combinaisons marché-produit qui sont étroitement liées entre elles et qui ont une mission clairement définie sur le marché. Plusieurs unités commerciales stratégiques sont appelées secteur d’activité stratégique.
Un DAS doit répondre à certains critères
- Chaque DAS doit avoir une mission indépendante sur le marché (traiter un problème spécifique du client).
- Chaque DAS doit être indépendant et autonome et ne pas faire double emploi avec d’autres DAS et leurs tâches.
- Les produits associés à un DAS doivent également être indépendants des autres DAS.
Fonction des domaines d’activité stratégiques
La plupart du temps, une unité d’activité stratégique est créée pour garantir une gestion interne efficace, de sorte qu’une présence orientée vers le marché puisse en découler. Grâce à une délimitation organisationnelle, les unités commerciales stratégiques ou les domaines d’activité stratégiques peuvent être gérés de manière autonome et agir de façon indépendante.
Les segments de produits et de clients sont traités en profondeur et en largeur par les unités commerciales stratégiques en tant qu’entreprises dans l’entreprise. Les DAS doivent disposer d’avantages concurrentiels pour réussir sur le marché. La comptabilité interne est essentielle dans les entreprises dotées de DAS afin de mesurer individuellement leur réussite. Les unités d’activité stratégiques sont introduites dans l’entreprise afin d’améliorer l’efficacité de la gestion interne et de s’orienter vers le marché.
Champ d’application des DAS
Les DAS conviennent principalement aux entreprises qui ont de larges programmes de production ou de services avec des produits et services hétérogènes et qui opèrent sur différents marchés avec différents groupes cibles. Pour répondre à ces différents groupes cibles, l’entreprise doit développer des stratégies concurrentielles distinctes. Ainsi, l’entreprise est organisée et segmentée en fonction de ses DAS et les stratégies de produit et de marché individuelles en découlent.
Exemple d’unités commerciales stratégiques pour la banque
- Clientèle privée
- Entreprises
- Banque d’investissement
- Gestion de patrimoine / banque privée
Exemple de domaines d’activité stratégiques dans une entreprise
Un bon exemple de domaine d’activité stratégique est l’entreprise industrielle Siemens. Elle comporte plusieurs divisions :
- technologie ferroviaire
- technologie médicale
- outillage et machines outils
- énergie renouvelable.
Celles-ci sont à leur tour divisées en business units. Cette organisation est toutefois complétée par des unités indépendantes dans chaque division, ce qui permet de parler de domaines d’activités stratégiques. La scission et la vente de certaines de ces divisions rendent le caractère de portefeuille particulièrement visible.
Avantages des unités commerciales stratégiques
- Facilité de scission (vente)
- Aperçu de la rentabilité
- Focalisation sur un segment de marché : Il est possible de formuler des tâches de marché indépendantes en raison des problèmes rencontrés par les clients
- Des avantages concurrentiels peuvent être réalisés
- Une concurrence clairement délimitée est possible
- Une stratégie commerciale distincte peut être établie pour chaque unité commerciale.
Mise en œuvre de DAS au sein de l’entreprise
On peut implémenter une organisation sous forme de DAS en 3 étapes :
Collecte d’idées de DAS possibles
Dans un premier temps, l’entreprise doit vérifier s’il est possible de créer des DAS sur la base de la situation actuelle de l’entreprise. Pour ce faire, une délimitation claire doit être possible sur la base des produits, des marchés et des groupes cibles.
Analyse et clarification des effets de synergie et des segments de marché
Dans un deuxième temps, les effets de synergie doivent être mis en évidence et clarifiés. Une répartition des segments de marché est alors effectuée.
Analyse et clarification de l’autonomie du DAS
La dernière étape consiste à clarifier et à analyser l’autonomie du DASS. Les unités d’activité stratégiques présentant un fort potentiel d’autonomie sont bien adaptées à un DAS. En revanche, si l’autonomie d’un DAS est faible, celle-ci est plutôt inadaptée.
Importance pour le marketing en ligne
Dans le marketing en ligne également, il peut être utile de créer des unités commerciales stratégiques afin de mieux cibler certains groupes. La création efficace d’unités commerciales stratégiques permet d’accroître l’efficacité de votre entreprise et de mieux la promouvoir en ligne.